„Service als Produkt“ oder ganz einfach: „Produktisierung“

Service als Produkt - Produktisierung

Die Dienstleistungsbranche hat sich in den letzten drei Jahrzehnten kontinuierlich weiterentwickelt. Bei jedem Schritt zielt das zugrundeliegende Ethos darauf ab, den Erfolg des Kunden zu ermöglichen. Das zwingt Dienstleister wie z.B. Consulting Unternehmen und Agenturen dazu, die Art und Weise, wie sie arbeiten, immer wieder neu zu erfinden. Die Digitalisierung hat diesen Opportunity Space zusätzlich massiv befeuert. Produktisierung von Dienstleistungen – also Service als Produkt anzubieten – ist hierbei eine immer beliebtere Möglichkeit, dieses Ethos zu verwirklichen, und gehört zu den großen Trends der Branche.

Was ist Produktisierung eigentlich?

Das aus dem englischen (Productization) abgeleitete Wort taucht im Dienstleistungssektor immer häufiger auf. Es meint den Prozess der Entwicklung einer Dienstleistung zu einem Produkt. Doch es hat den deutschen Markt bisher kaum durchdrungen und irgendwie scheint auch niemand so recht zu wissen, worum es hierbei überhaupt so wirklich geht.

Die Grenze zwischen Produkt und Dienstleistung verschwimmt mehr denn je. Um jedoch das wahre Potenzial zu erkennen und zu nutzen, müssen Unternehmen heute strukturelle Veränderungen vornehmen, eine „Produktmentalität“ entwickeln und interne Produktorganisationen aufbauen, die sich auf diese Nische konzentrieren. Wieder einmal muss sich die Dienstleistungsbranche also dringend weiterentwickeln und umgestalten. Produktisierung ist ein vielversprechender Weg.

Das bedeutet Produktisierung ganz konkret

Dienstleistungen können genau wie physische Produkte produktiv gemacht, verpackt und vermarktet werden. Die Produktisierung stellt dabei den Prozess der Entwicklung oder Veränderung eines Prozesses, einer Idee oder einer Dienstleistung dar, um sie für den Verkauf an die Öffentlichkeit marktfähig zu machen. Durch die Umwandlung intellektuellen Kapitals oder Wissens in ein Produkt, erhalten Kunden eine zusammenhängende und standardisierte Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Lösung eines spezifischen Geschäftsproblems. Diese befähigt sie zu einem hohen Grad zur eigenständigen Bearbeitung – ohne dafür methodisches Fachwissen zu haben. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Kunden aus derselben oder einer ganz anderen Branche stammen.

Service als Produkt

Transparenz von Anfang an

Service als Produkt ermöglicht es, die Leistungen übersichtlich darzustellen, bevor die Kunden Ressourcen dafür bereitstellen. Die potenziellen Kunden können so besser entscheiden, ob das Produkt für sie die richtige Lösung darstellt und sie die Dienstleistung in Anspruch nehmen möchten. Sie wissen von Anfang an, welches Endergebnis sie damit erreichen und wie viel Zeit und Ressourcen sie dafür benötigen. Die passenden Werkzeuge, die vor Beginn des Projekts benötigt werden, sowie einzelne Anweisungen für jede Projektphase, inhaltlichen Beschreibung des Vorgehens sowie sämtliche Dokumente (z.B. Templates) und Informationen über hilfreiche digitale Tools zur Unterstützung bekommen die Kunden mitgeliefert. Dadurch erhalten sie eine nie dagewesene Transparenz und können eigenständig, effizient und flexibel arbeiten.

Standardisierte Dienstleistung

Während bei den meisten Dienstleistungen eng mit einem Kunden zusammengearbeitet wird, um eine individuelle und exakt auf ihn zugeschnittene Lösung zu erstellen, generiert die Produktisierung eine Lösung für eine Vielzahl an Käufern. Anstelle einer kundenspezifischen Dienstleistung liefert ein zuvor definierter Prozess für jeden Kunden das gleiche Ergebnis.

Im Wesentlichen geht es bei der Produktisierung also darum, ein kundenspezifisches Service- und Produktpaket, das bereits für einen bestimmten Kunden bereitgestellt wurde, wiederzuverwenden und in ein Standardprodukt zu verwandeln.

Ideale Ergänzung zum klassischen Service

Da sich komplexe Sachverhalte nur schwer in einem Produkt abbilden lassen, ersetzt die Produktisierung herkömmliche, individuelle Dienstleistungen nicht. Services als Produkt eignen sich besonders für kleinere, in sich geschlossene Projekte und stellen somit eine ideale Erweiterung des klassischen Dienstleistungsgeschäfts dar.

Service als Produkt birgt ein enormes Potenzial

Die Produktisierung von Dienstleistungen bietet Potenzial für eine echte Revolution. Sie liefert nicht nur zahlreiche Mehrwerte für Endkunden, sondern stellt auch eine strategische Erweiterung für Service-Unternehmen dar.

1.    Skalierbarkeit

Produktisierte Angebote bieten im Vergleich zu individuellen Dienstleistungen ein besseres Skalierungspotenzial. Dieselbe Lösung lässt sich nämlich mit minimalem Zeitaufwand für die Anpassung an mehrere Kunden verkaufen. Außerdem reduziert sich die Ressourcenabhängigkeit.

Die Etablierung eines produktisierten, einfach zu vermarktenden Dienstleistungsangebots erreicht zudem neue Kundengruppen und unterstützt damit eine größere Marktdurchdringung. Durch Service als Produkt entsteht so eine bisher nicht dagewesene Möglichkeit Dienstleistungs-Geschäftsmodelle zu skalieren.

2.    Kostensenkung durch Standardisierung

Das Vorbereiten von Pitch-Präsentationen und das Schreiben von Angeboten sind zwei der größten Engpässe für Dienstleistungsunternehmen. Die Produktisierung der Dienstleistungen macht es möglich, diese Zeit für andere Aufgaben zu nutzen.

Der Verkauf von Service als Produkt ist ein standardisierter und wiederholbarer Prozess, der die Gesamtkosten im Verkaufszyklus deutlich reduziert und zu geringeren Akquisitionskosten führt.

3. Mehr Kapazität für Wissensentwicklung

Methoden und Fachwissen gehören bei vielen Dienstleistern zu den wichtigsten Assets. Gleichzeitig sinkt die Halbwertszeit von Wissen. Durch Produktisierung entstehen freie Kapazitäten, die in die Betreuung neuer Kunden oder neuer Themenfelder investiert werden können.

4.   Incentivierung von Wissensarbeit

Durch Produktisierung besteht erstmalig die Möglichkeit, das eigene Wissen direkt zu vermarkten. Außerdem trägt das Wissen aller an der Entwicklung beteiligten Personen direkt zum Unternehmenserfolg bei. Der Wissensarbeit kommt dadurch ein neuer Stellenwert zu.

5.    Verbesserung durch Daten und kollektive Intelligenz

Anders als bei einer individuellen Dienstleistung, bei der ausschließlich auf einzelne Kundenfeedbacks zurückgegriffen wird, stehen bei einem Service als Produkt die Daten mehrerer Kunden zur Verfügung. Ihre Probleme und Herangehensweisen können gesammelt und genau analysiert werden. Das wiederum ermöglicht eine stetige Verbesserung des Produkts anhand von Markt- und Nutzerdaten. Dadurch wird das Projektvorgehen von Kunde zu Kunde immer effizienter. Außerdem kann durch dieses Vorgehen ein effektives Risikomanagement betrieben und unnötiger Ressourcenaufwand vermieden werden.

6.    Radikaler Fokus auf Kundenmehrwerte

Last but not least: Kundennutzen! Im Zentrum jeder Dienstleistung steht der Mehrwert für die Kund*innen. Allerdings sind Dienstleistungen immaterielle Tätigkeiten, die man weder sehen noch anfassen kann. Das ist für potenzielle Kunden beängstigend, weil sie nicht wissen, was sie gekauft haben, bis sie es tatsächlich nutzen. Diese Angst verzögert die Kaufentscheidung. Wenn man sich jedoch dafür entscheidet, die eigene Dienstleistung zu produktisieren und spezifisch zu definieren, wird es für einen Kunden viel einfacher und sicherer, ja zu sagen. So erhalten Kunden eine nie dagewesene Transparenz und können eigenständigeffizient und flexibel arbeiten. Dies sind unbestreitbare Mehrwerte, die wiederum zum echten Differenziator und Wettbewerbsvorteil für das Dienstleistungsunternehmen werden.

Von der Dienstleistung über die Idee zum fertigen Produkt

Es gibt ein großes Geheimnis für den Erfolg produktiver Dienstleistungen, über das die meisten Leute nicht sprechen. Und das ist:

Fokus!

Wenn sich der Umfang des Projekts schleichend vergrößert, wird es schwer, ein erfolgreiches produktspezifisches Angebot zu erstellen. Wer sich nicht auf den Prozess, das Kundenprofil und das Problem, das gelöst werden soll, konzentriert, erhält ein unrentables, kompliziertes Durcheinander. Deshalb sollte die produktisierte Dienstleistung unbedingt auf das Wesentliche reduziert werden.

Ganz wichtig ist daher ein durchdachtes Konzept, wie der Service als Produkt aussehen könnte, basierend auf dem, was die Kunden tatsächlich benötigen. Dazu sollten zuallererst die Produktideen eingegrenzt werden. In diesem Stadium muss der Zielmarkt, das zu lösende Problem sowie das Format des Produkts definiert werden:

1. Service-Zielmarkt vs. Produkt-Zielmarkt

Als erstes gilt es, die Kundengruppe zu definieren, die man mit dem fertigen Produkt erreichen möchte. Es ist wichtig herauszufinden, warum Kunden das Produkt gegenüber einer Dienstleistung bevorzugen würden. Mögliche Argumente hierfür sind das Budget und die dafür benötigten Ressourcen wie Personal- und Zeiteinsatz. Aber auch die Komplexität spielt eine immense Rolle.

Service als Produkt

2. Das Problem

Herkömmliche Dienstleistungen lösen in der Regel mehrere Probleme von Kunden gleichzeitig. Dies ist bei einem Produkt allerdings nicht möglich. Demzufolge muss ein Problem identifiziert werden, das mit einem speziellen Produkt gelöst werden kann. Das kann ein bereits bekanntes Problem oder etwas ganz Neues sein. Bei der Auswahl ist es hilfreich, auf die E-Mail-Konversation mit Kunden zurückzublicken und sich zu fragen, wofür die eigenen Kunden am häufigsten um Hilfe gebeten haben oder welche Projekte, in der Vergangenheit durchgeführt wurden.

3. Auswahl des Produktformats

In Anbetracht des Zielmarktes und des zu lösenden Problems, muss das Format gewählt werden, das am besten zu der Lösung passt.

Bisher beliebte Produktformate sind:

  • Bücher und E-Books: Sie helfen den Kunden, selbst Lösungen zu finden und sind daher sehr gut geeignet für Problemstellungen, die nur wenig Anleitung benötigen.
  • Tutorials und Kurse: Wenn die Problemlösung viele Anschauungsmaterialien oder Demonstrationen erfordert, sind diese Formate am besten geeignet.
  • Lizenzierte Produkte: Sie sind sinnvoll, wenn die Fähigkeiten, die mittels eines Produkts verkauft werden, in der Lage sind, Dinge zu produzieren, die von vielen Menschen oder Organisationen (wieder)verwendet werden können.
  • Vorlagen bzw. Schablonen: Können die Prozesse, Fähigkeiten oder Lösungen auf eine Weise dokumentiert oder präsentiert werden, die Kunden kopieren und anpassen können, eignen sich die beiden Formate hervorragend.
  • Apps bzw. Software-as-a-Service (SaaS) sind ein guter Ansatz, wenn eine Software das Problem lösen kann.

Wenn feststeht, welches Format zum Einsatz kommt, ist es wichtig herauszufinden, wie viel Zeit die Produktentwicklung beansprucht und wie diese aufgebracht werden kann. Um das Produkt rechtzeitig zum gewählten Starttermin fertig zu stellen, ist es wichtig, eine schlanke Entwicklung mit agilen Prinzipien zu befolgen, die es möglich macht, kleinere Markteinführungen durchzuführen und gleichzeitig Feedback von Kunden zu erhalten.

Die Marketingbranche ebnet den Weg

Service als Produkt ist nicht nur für kleine Unternehmen, Solo-Berater und Freiberufler profitabel. Auch Agenturen und Consulting Unternehmen können ihre Wirkung und ihren Umsatz mit Produkten skalieren. Wie erfolgreich, das zeigt OMR, die größte Wissens- und Inspirations-Plattform für die Digital- und Marketingszene in Europa. Seit 2011 vernetzt die Plattform mit ihren Konferenzen Marketingexperten aus verschiedenen Ländern und hat sich bis heute deutlich vergrößert. Neben Studien, Seminaren, Partys und Podcasts bietet die Plattform für Marketing-Macher auch eine Vielzahl an Reports an. Das Team rund um Gründer Philipp Westermeyer hat sich dazu entschieden, ihr geballtes Wissen zu produktisieren, indem sie das Wissen zahlreicher Experten in Reports zusammengetragen haben, die als PDF-Downloads über ihre Homepage zum Kauf angeboten werden.

Service als Produkt

Mittels praxisnaher Leitfäden und Analysen zu den wichtigsten Online-Marketing-Themen können sich die Kunden nun eigenständig weiterbilden und tiefer in die Welt des Marketings einsteigen. Dabei erhalten sie mögliche Lösungsansätze, mit denen sie ihre Problemstellungen selbst bewältigen können. Ein Beispiel für einen solchen Report stellt der Professional Guide to Instagram Marketing dar. Die Kunden erwarten neben Instagram-Marketing-Expertenwissen, außerdem Downloads und Best Practices, die sie bei der selbstständigen Umsetzung unterstützen.

Welche Branche folgt als nächstes?

Die Erfolge von Produktisierung in der Marketingbranche sollten für weitere Dienstleistungsbranchen ein Ansporn sein. Eine Branche, in der wir persönlich sehr großes Potenzial sehen, Service als Produkt anzubieten, ist die Consulting-Branche. Um dieses Potenzial einfach zu heben, haben wir Squills entwickelt.

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